名人明星代言医疗产品广告走向“穷途末路”

　　国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于明年1月1日起正式实施，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告将从此退出广播频率和电视荧屏。（12月11日《人民日报》）

　　《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告，禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。“广播电视名人医疗广告”的新闻，就是由这条规定概括而来。由于广播电视一直是医疗广告发布的主渠道，如果名人代言的医疗广告被禁止在广播电视上播出，那么，医疗产品厂家请名人做代言广告将大为减少，名人在这方面的生意也将大为减少，这对他们而言自然意味着不小的经济“损失”。

　　广播电视名人医疗广告，是名人代言广告受到的又一个沉重打击。近年来，名人代言广告一直是非不断，名人因代言广告而惹出麻烦甚而官司缠身之事屡见不鲜。2月28日全国人大常委会审议通过的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这条规定明确了名人代言食品广告可能承担的连带责任，被认为是法律向名人亮出了“杀手锏”——如果名人代言的食品给消费者造成了巨大损害，法院可以判令名人承担全部赔偿责任，直至将其处罚得倾家荡产。

　　《食品安全法》的上述规定虽然让不少名人倍感委屈，却得到了许多消费者、法学专家以及监管部门官员的高度认可，有人进而呼吁，应当将名人代言广告承担连带责任的范围，从食品广告扩大到药品广告以至所有广告，“以促使所有的广告都不要名人代言”。这个呼吁得到了政府和立法机构的回应。湖北省最近出台的《湖北省药品管理条例》规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药品，使公众的合法权益受到损害的，依法承担连带责任”。该规定迈出了将名人代言连带责任从食品广告扩大到药品广告的第一步。另据报道，国家工商总局已向国务院提交《广告法》修改草案，新《广告法》有望明年推出，凡参与广告主持和代言的名人明星均视为“广告参与人”，参与违法广告者将受到较以往更重的处罚。

　　这里有必要澄清一个流行的误解。不少名人认为，法律不断强化名人代言广告须承担的相关责任，却弱化甚至放过了广告制作者、发布者和行政监管部门的责任，这对名人是很不公平的。如一名身为全国政协委员的导演在今年全国政协会议上大发牢，说“法律也开始欺负明星了，有点欺负人，而且欺负得没有道理”。一些普通人也认为，法律单单把矛头对准名人，有失公正。其实，早在1995年2月1日开始实施的《广告法》中，就明确规定了广告制作者、发布者和监管部门的法律责任，包括规定“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”，“广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。法律并没有“歧视”名人，只不过名人的社会关注度更高，他们代言的广告及须承担的责任更容易引人注目罢了。

　　从规定名人代言虚假食品广告、药品广告须承担连带责任，到禁止广播电视播出名人代言的医疗广告（不限于虚假医疗广告），再到新《广告法》可能全面强化名人作为“广告参与人”的法律责任，法律法规对名人代言食品广告、医疗广告以及其他广告正在形成“合围”，名人代言广告似乎正在从繁荣、泛滥走向“穷途末路”。可以预料，今后越来越多的名人将被重至倾家荡产的连带责任“吓”得不敢代言。虽然名人会“损失”一些广告收入，广告主会“损失”一些广告效应，但必将换来企业的广告行为更加规范，消费市场环境更加健康，消费者的权益更有保障，这无疑是一个良性的发展方向。