评论：治标“名人代言”不如治本虚假广告

　　国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。（12月11日《人民日报》）

　　名人代言医疗产品等广告，等于断了名人一条财路，但其中是否隐含着一个逻辑：医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告都存在严重的虚假成分，名人代言会利用自身的影响力与市场话语权，去放大这种虚假传播效应，就此断绝了名人效应与虚假广告的相互捆绑链条。

　　不过，虽然可能暂时性地消除了名人效应，却回避了医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告存在的弊端。虽然“2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监看时间达1万多小时”，一系列清理整顿的数据背后，是各类虚假广告依然大行其事。可见仅仅将资源与精力投入到已经进入广告销售终端的虚假广告，那么永远会面临“越禁越多”的尴尬。

　　治标“名人代言”不如治本虚假广告，但治本虚假广告绝非国家广电总局一己之力所能为也。除了在医药广告播放内容的规定上，对传播平台有所限制外，更多的应该对药品制造商及销售商加以控制。比如，像、减肥等药品广告，必须经过国家医药管理部门审定后才可以播放，只有相关部门对广告“生产”和流通环节的管理加以强化，广告行业才能健康发展，消费者才不会被花里胡哨的宣传广告遮住眼睛。

　　这一点上，我们真的要多学习些“国际惯例”。美国是世界上药品广告市场最发达的国家，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。在美国，只要是药品都可以做广告。但是，在播放的医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句；药品广告播放时，尤其必须详细说明该药物的副作用；医药广告中痛苦的表情、动作及声音也都禁止播放；如果药品促销广告陈述的内容与推销的产品大相径庭，误导消费者购买并由此产生了严重后果，则会被视为虚假广告……这些规定等于为医疗药品广告加上了无数“紧箍咒”，只要触犯其中一条则视为虚假广告，“杀无赦”。限制性条款如此严格、详尽，涉及到可能侵犯消费者知情权等权益的各个层面，并且有相关监管机关强力执法，巨大的违法成本如同达摩克利斯剑，随时悬挂在广告制作者头顶，让其难以越雷池一步。

　　日本治虚假广告就更“狠”——医院机构采用比较类广告，相关责任人将处以6个月以下拘役。估计一想到夸大其词的结果是锒铛入狱，胆子再大的人也不敢造次。

　　不过，也许我们最需要借鉴的，不是制定多么严格的法律法规，而是如何消除执法不严的老大难积弊。我们需要一种“捆绑式问责”：消费者的权益一旦为某个虚假广告所侵犯，就有权将广告播出机构、制作机构、产品制造企业、相关监管机关统统告上法庭，“共享”连带责任。尤其是对于滥用权力为虚假广告放行的有关职能部门，对其行政不作为、乱作为的渎职后果，必须对当事人予以党纪政纪乃至法律追惩，像严禁名人做广告一样断其后路。

　　或许，只有当“捆绑式问责”制度化、常态化，由独立公正的司法机关负责严格执法，才会断了虚假广告通向公共视野的“后门”。