养生市场“名人”辈出鱼目混珠 他们为何能蹿红

　　■书市推崇“造星经济学”

　　挖掘一个“养生明星”，就可以开发一本畅销书，带来可观的经济收入

　　“现代人活得比较累，精神紧张，体质下降，调节身心的养生需求日渐增强。”一位知名出版社的张编辑对记者说。据介绍，2002年，著名健康教育专家洪昭光所著的《登上健康快车》、《健康忠告》等书相继问世，由此掀起持续不衰的养生热潮。2006年以来，健康类图书销量以每年20%的速度攀升。

　　“图书是养生市场的主角——电视里讲得再好也不能过目不忘，具体用时还得看书。”张编辑说，为了在林林总总的养生类读物中捕捉读者新的兴奋点，编辑们在各类新闻、博客、讲座中搜索选题，有时也到网上发帖子找寻作者。许多“养生明星”的第一桶金都源自“星探”书商。

　　“策划一本书，压力蛮大的，书店卖不动会把书退回来，风险都由出版社扛。”面对市场竞争的压力，图书策划人的功夫在于敏锐把握市场脉动，挖掘“养生新星”，再进行市场运作。一般来说，先是用通俗的语言、诱人的书名、时尚的设计对图书进行包装，再打出诸如“中医世家”、“医学博士”、“海外畅销书”等卖点进行炒作。为吸引关注度，有时还通过关系提升该书在当当、卓越等网上书店的排名，甚至与新华书店协商，按一定的折扣从书店回购自己的图书，人为地增加该书的销售量，使它跻身畅销书排行榜，乃至成为榜上最坚挺的“常客”。

　　“你方唱罢我登场，各领风一二年”。在商业化的运作机制下，出版社每发掘一个“养生明星”，就可以开发一本畅销书，带来可观的经济收入。作者分享出版利润主要有两种方式：一是按图书发行量提取版税，二是一次性接受出版社的买断费用。据透露，一般图书的版税是书价的8%—9%，畅销书高一些，约为12%。也就是说，一本定价30元、发行300万册的畅销书，作者收益达1080万元（含税）。

　　■收视率助推“明星效应”

　　媒体本应该成为质疑、揭露骗局的主力，有的媒体却有意无意地成为“神医”的托儿

　　伴随着养生类图书的热卖，电视上以养生为内容的栏目层出不穷，仅北京电视台的频道中，与养生保健有关的节目就多达10余个。收视率的指挥棒使养生专家成为热门人物。访谈、娱乐节目中，养生专家的风头毫不亚于娱乐明星。