处方药学术推广模式简析

　　处方药近年来的推广路很广，利用学术推广的营销方案，越来越受到国企的认同。很多企业制定的年度营销预算中，分配到学术推广项目中的费用日渐增高。

　　什么是处方药营销中的学术推广?专业教材的定义是：“药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发医生有不断的兴趣，认知和掌握该药物使用的系统市场推广规划。”再详细点的解释是：“专业推广团队或人员将药品在医药领域研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给处方医生。”

　　这种定义和解释，因为其出发点完全围绕着药品展开，所以推广中提供的研究成果及最新信息，无非就是“本品相比较竞品在以下的几个方面具有优势”式的宣教，开科会去讲尚可，但希望专家推介，人家可是不干的。

　　笔者在过去10年中了多个杰出处方药所做学术推广活动而利用的信息，发现专家宣讲部分都绝非以药品为核心，而是围绕着疾病成因、干预策略和指标检测等进行。通过这些内容巧妙植入药品，真正让医生在不知不觉中认知和接受该药品的优势，实乃学术推广成功的基础所在。

　　立普妥：挖好品类地基

　　教育心脑血管疾病的成因是动脉粥样硬化

　　2003年，中国抗高血压药品的销售额是85亿元，调脂药品的销售额仅有15亿元。10年后的2012年，这两个类别药品的销售额分别是170亿元和 150亿元。前者10年间增长1倍，后者则增长了10倍。分析调脂药品取得如此优异业绩的原因，最主要的是2004年推广立普妥(阿托伐他汀)的辉瑞公司与原卫生部共同制定了“中国胆固醇教育计划(ccep)”，以10年为周期，每年都在全国几十个城市开展医生继教，以“关注胆固醇，唱响他汀主旋律，领跑健康中国”为主题，宣传中国血脂异常防治方法。

　　在ccep系列讲座中，辉瑞公司要求所有讲课的专家使用的核心教材有四套，总共200张的幻灯片中提及阿托伐他汀的内容少之又少，大约就10处。

　　第一套幻灯片是《解读动脉粥样硬化事件链》，其主要目的是让医生：1.掌握ldl-c增高与动脉粥样硬化及心血管事件的关系;2.掌握急性心梗后患者的斑块特点;3.了解他汀类药物可在动脉粥样硬化事件链全程干预动脉粥样硬化的进程。整套内容纯粹讲疾病成因。

　　第二套幻灯片是《他汀类药物——抗动脉粥样硬化治疗的基石》，所传递的内容是：他汀能有效降低多种心血管事件，了解他汀治疗地位的转变，即从降低 ldl-c到抗动脉粥样硬化;强化他汀治疗可更多获益，要在临床工作中对冠心病高危、极高危患者积极进行他汀治疗。该部分内容推介他汀品类的作用而非阿托伐他汀。

　　第三套幻灯片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使ldl-c降得更低是必要且安全的，即使ldl-c水平很低的患者也能从他汀治疗中获益;2.单纯肝酶升高不代表肝损伤，他汀引起的肝酶升高多为一过性，继续用药，70%的肝酶升高能恢复正常;3.他汀不会引起慢性肾病，但患者存在慢性肾功能不全时，可增加某些他汀血清水平，须做剂量调整。

　　第四套幻灯片是《中国血脂异常防治指南解读》，内容是希望医生：1.学会根据不同对象进行危险评估，掌握不同危险人群的降脂治疗目标值;2.根据患者降脂需求选择不同降脂强度的他汀和剂量;3.掌握治疗过程中的安全性监测流程，能安全有效地使用他汀。

　　点评：皮之不存，毛将焉附。学术推广中专家的重要作用是无可置疑的，但要让专家发挥作用的地方，是挖品类这栋大楼的地基，地基面积越大、越深，大楼建筑面积越多。因此，专家的推介是让该药品所属品类成为治疗药物的首选，这是关键所在。辉瑞在成功奠定了他汀抗动脉粥样硬化方面的优势后，其市场份额自然得到了保证，根据南方医药经济研究所数据，2012年立普妥在样本医院的销售额占据全部调脂药品40%的份额，而第二位只占11%的份额。

　　代文：中立客观获认可

　　宣传raas抑制剂心脏、血管、肾脏三重保护作用

　　过去10年，全球抗高血压药物的桂冠无疑要戴在诺华公司的代文(缬沙坦)头上，因为它取得过年销售额达65亿美元的记录，并且一直到2012年，仍然为降压药物销售额的头牌。笔者之前分析该药品成功因素时总是迷惑不解，因为在上市的6个arb药品中，它无论在药物学还是临床运用的优势都不明显，为什么最终能脱颖而出?直到参加了几次诺华公司举办的学术会议后，笔者才恍然大悟，这些专家所讲的内容都围绕raas(肾素-血管紧张素-醛固酮系统)抑制剂在心脏、血管和肾脏保护方面的优势，代文仅植入其中几处而已。