处方药学术推广模式简析

      诺华公司提供给专家最经典的宣讲内容主题为《raas抑制剂的保护之旅》，幻灯片有50张。

　　在引言部分，复习了raas的重要生理功能，强调raas是人体调节血压的重要内分泌系统，由一系列激素及相应的酶组成，在调节水、电解质平衡以及血容量、血管张力和血压方面具有重要作用。病理情况下，raas与高血压、动脉粥样硬化、心肌肥厚、细胞凋亡、心力衰竭都有密切关系。

　　在“心脏与raas”部分，回顾了raas抑制剂治疗心肌梗死、心衰的历程：1985年起航，1988年首项心肌梗死患者临床试验提示acei(血管紧张素酶抑制剂)可改善心室重塑，而2001年的几项研究证实arb(血管紧张素受体拮抗剂)可改善心梗、心衰预后。

　　在“血管与raas”部分，首先阐述血管紧张素ⅱ的生理功能有3个方面，即内皮损伤、血管平滑肌增生和细胞外基质增加。长期作用的后果是血管重塑、僵硬度上升，动脉粥样硬化。接着提出pwv(脉搏波速率)测量是公认最简单、无创、可靠、重复性好的动脉僵硬度测定方法，与ccb(钙离子拮抗剂)相比，arb更有效地降低高血压患者pwv。

　　在“肾脏与raas”部分，首先明示肾脏是产生raas的始动器官以及raas过度激活后导致肾损伤的机制，接着展示几项临床研究，表明raas抑制剂的肾保护作用主要从预防微量蛋白尿、减少微量蛋白尿、减少大量蛋白尿和预防终末期肾病几个方面体现。

　　幻灯片的最后总结是：1.靶器官损伤是评定高危高血压患者的重要指标;2.基础研究证实，组织raas是参与靶器官损伤的重要系统;3.大量临床研究证实，raas抑制剂具备独特、充分的靶器官保护作用。

　　在内容引用的证据中，属于arb的氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、坎地沙坦等相应出现，完全根据内容需要展示其研究结果，只是在最后列出缬沙坦是所有arb中临床研究项目最多、纳入患者人数最多的药品。

　　点评：诺华公司在过去20年先后上市了3个不同作用机制的raas抑制剂，即属于acei的洛汀新(贝那普利)、属于arb的代文、属于ari(直接肾素抑制剂)的锐思力(阿利吉仑)。因此，诺华公司意识到，自己有责任通过专家宣讲，将raas与心脏、血管和肾脏三保护的重要性传递给医生，这个宣讲过程中的立场越中立、表述越客观，就越能够赢得医生的认可，最终取得产品营销的成功。

　　拜糖苹：唤醒大市场

　　激发心脑血管科医生糖尿病防治的意识

　　拜耳先灵的拜糖苹(阿卡波糖)多年来一直是糖尿病药品市场的楷模，不仅销售额遥遥领先其他品种，在2012年150亿元的糖尿病药品市场中占据了18%的份额，更依靠学术推广在心血管科和神经科医生中普及糖尿病防治知识，使慢性疾病早期干预有了最生动的教案。

　　在2005～2006年间，拜耳公司制作了8篇宣传稿，作为整体宣传的基础资料。其中提供给专家宣讲的前4篇都是围绕唤醒相关科室医生对糖尿病关注以及相关指标检测方面：

　　第一篇是《高血糖与心血管疾病——互为因果的共生疾病》，从流行病学到分子机制重点讲述3个内容：1.糖尿病与心血管疾病是同一病理过程在不同组织的表现;2.冠心病与糖调节异常的共生关系;3.药物治疗的互补性。

　　第二篇是《冠心病合并高血糖的诊断与治疗》，提出在对高血糖的诊断中，有必要在所有无糖尿病既往史的冠心病患者中，常规开展ogtt(口服葡萄糖耐量试验)检测;在控制全面心血管危险因素的过程中，对包括空腹血糖、餐后血糖和糖化血红蛋白的全面达标控制，至关重要。

　　第三篇是《高度关注高血糖——心内科医生义不容辞的责任》，呼吁心内科医生应该提高关注高血糖的意识，像关注血压、血脂一样关注血糖是心内科医生不可推卸的责任，同时要掌握血糖基本筛查手段，仅筛查空腹血糖已经过时，必须规范检查ogtt。

　　第四篇是《心脑血管医生应重视高血糖的筛查和治疗》，告诫医生：单纯采用空腹血糖检测，而不进行ogtt，将会漏诊80%的新诊断糖尿病患者，因此，发现患者存在心血管病变时，应行ogtt检查。

　　点评：在营销学讲座中，老师经常会引用这个故事：两位鞋厂推销员到某岛考察后回来汇报，a说市场潜力很大，因为所有人都不穿鞋;b则说因为大家都不穿鞋，所以鞋是卖不出去的，然后问学员要不要去该岛推销。拜糖苹的营销案例说明，处方药营销选择a后，通过专家的作用唤醒医生建立相关意识，最终该市场是能够取得很大成功的。阿卡波糖国内有几个厂家都在生产与销售，但拜耳的拜糖苹市场份额却高达80%。

　　专家宣讲绝非以药品为核心，而是围绕着疾病成因、干预策略和指标检测等，通过这些内容巧妙植入药品，真正让医生在不知不觉中认知和接受药品的优势。