OTC的坏时代:医改政策不利成本大幅上涨

　　曾经的otc产品是零售药店的主要客流，在新的医疗改革政策下，otc产品的电视广告投放费用越长越高，药店的房租、人员成本越来越高，导致药品的的陈列费用、推广费用急剧上升。otc产品的坏时代何时结束?

　　otc产品靠着广告轰炸就能够一炮走红的好日子结束后，那些冀望能够再造一个新otc品牌产品的企业究竟该怎么办?

　　就连在otc市场浸淫多年的长白山制药总经理关平也一时想不出特别好的招数来。他忍不住要感慨一番：5年前只要企业产品定位准确，舍得花钱打广告，甚至都不用做地面配合，代理商都会抢着进货，药店也愿意卖品牌药，一个otc产品很快就能够打响全国。

　　回到现在，多家曾在otc领域风生水起的医药企业业绩出现大幅下滑。今年一季度，哈药集团旗下主要otc产品生产销售企业三精制药盈利仅为718.02万元，同比下降93.84%。

　　盛极必衰，otc产品的发展也在遵循这样一条规律。尤其自2009年新医改实施以来，基药零差率、全民医保等政策的推进，药店这一承载otc产品的主战场的大量客流流向了医疗机构。就关平观察，近5年来，市场上未能诞生一个新的otc品牌产品。

　　大环境的另一大改变则是人们接受信息的渠道日益多元化，昔日最奏效的电视广告已经逐渐沦为明日黄花，但电视广告投放的费用不但不降反倒越涨越高。不利于otc发展的因素还在不断涌现：药店房租、人员成本的上升继而带来药品陈列费用、推广费用的急剧上升。

　　梳理渠道、重视终端、调整零售销售链条上的利益分配机制，试水新媒体营销，各大药企纷纷使出浑身解数来挽救日渐式微的otc产品。

　　客流被分走

　　新医改政策中，对零售终端冲击最大的当属基药零差率制度。这一制度的推行，让更多的患者选择了去社区医院。而社区多为慢性病、小病、常见病用药，很多都是零售药店的主打品种。社区以为本价销售药品，导致药店包括平价药店的优势消失殆尽。

　　有数据显示，在已实施药品零差率的地区，药店的客流量减少了40%～60%。上海复星医药集团总裁助理吴壹建曾公开表示：“我觉得掉到了冰窖里，原来我们非但没有分吃新药改蛋糕的份，还被挖走了一块。”药店客源进一步被分流已成为不争事实。

　　当前整个药品零售销售中，药店与医院药房的比例由原来的4：6变为2：8。尽管otc产品的整体市场容量在不断增加，但其年增长率却日趋缓慢。从2009年～2012年，otc产品的年销售额增长率从17.2%降到了15.1%。

　　业内人士认为，随着基药品种的扩张将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间，部分otc产品亦受到影响。“未进入基药目录的otc将很难进入医院，相当于失去了医疗终端市场。”实效营销专家孔志分析道。不仅如此，更多在招投标市场没有中标的处方药产品也都开始转战零售市场，导致竞争加剧。

　　而对于那些进入基药目录的otc产品来说，也是几家欢喜几家愁。

　　新医改实施以来，otc在医疗终端的销售占比逐年提高，已经由2009年的40.27%上升至2011年的40.67%，并且还在攀升。不过，在孔志看来，虽然目前otc在医疗机构的销售比例有所提高，但是otc销售终究要回到零售终端。他认为，进入基药的otc产品在医疗终端将面临被降价的风险，otc产品本身利润空间有限，此模式不足以支撑企业的长远发展。

　　药店“消费不起”

　　除去政策的不利影响外，整个零售终端的各项成本也在大幅上涨。15年前，任职于惠氏制药大区销售经理的关平在北京做一个otc产品的终端铺货，仅需1 万元就可在20家药店做a级陈列。“当时跟药店打交道很舒服，他们非常欢迎我们做店员培训，做pop知识竞赛等各项活动。”现如今，医药工业企业在地面的动销越来越少，尤其是与店员之间的互动。关平认为关键原因在于药企“消费不起来”。

　　药店的房租、人力成本日渐高涨，某药店老板表示在北上广这些成本已经占据销售额的30%。如果产品不能给到药店足够的利润空间，就无法“享有”店员的推销力，受打击最大的莫过于品牌otc产品。

　　近些年来，药企在环保、gmp改造、工人工资等成本方面的投入不断上涨，营销各项成本也节节攀升，利润空间被大幅挤压而导致广告战线收缩。药企也没有更多余力和资金去做药店终端维护，直接给店员回扣则简单省力。

　　另外，在国家出台鼓励零售连锁药店提高集中度的政策刺激下，连锁药店急于扩张规模来扎稳地盘，但大多数连锁药店并未进入资本市场，需要依靠自有资金，来实现做大做强的目的，其就不是不向上游工业企业“索钱”。

　　“因为品牌药的毛利都到不了30%，连锁药店卖品牌药是不赚钱的，所以药企就要做首推，首推就变成了20、30扣，如此便没钱去建立地面动销的队伍。”对于这种变化。关平显得颇为担忧：店员毕竟不是医生，终端拦截会让消费者反感，因为各地利益不同，这种做法在个别地区还奏效，不可能变成全国行为，更何谈建立品牌。