“三鹿奶粉”事件与“名牌效应”的反思

　　在市场竞争中，经过实践检验和消费者认可而从众多品牌中脱颖而出，具有较高知名度的品牌为名牌。名有很多“名牌效应”，如绿灯效应、滚动效应、辐射效应、独立效应等。其中最重要的是绿灯效应。

　　 绿灯效应指名牌产品在经过多次检验后在市场上畅通无阻。这不仅表现为国家质量检验部门在制度上取消了对该名牌产品的检验，使之成为“免检产品”，还表现在消费者从心态上对名牌产品的普遍认同和信赖，使之在消费者心中树起免检的标牌。

　　 然而，2008年发生的“三鹿奶粉”事件让人们对所谓的“名牌”平添了不少忧虑。2008年6月，兰州市解放军第一医院接收了第一例患“肾结石”的婴儿，短短两个月，患结石的婴儿就增长到14个。经查实，这些婴儿的泌尿结石因食用三鹿奶粉中的“三聚氰胺”所致。在国家随后进行的奶制品专项整治活动中，10天内检测出“问题奶粉”3215.1吨，22家企业进入“黑名单”，其中包括蒙牛、伊利、光明这样的国内奶制品巨头。

　　 众所周知，在中国，三鹿、蒙牛、伊利、光明四大名牌企业几乎垄断了中国奶制品行业的大半个江山，消费者一直对这几个名牌厂家的产品情有独钟，而这几大名牌也早就被列入国家免检食品的行列。名牌效应尽显无疑，而“问题奶粉”的出现则带给我们强烈的震撼和反思。

　　 第一，名牌效应企业放松了对商品质量的要求。名牌无疑是最充分的市场营销的砝码，名牌带来的“绿灯效应”使商品在市场上畅通无阻，在消费者心中扎下了根；名牌的“滚动效应”和“辐射效应”使企业利用较高的市场占有率实现低成本扩张，进行多种新产品的开发；所有这些都为企业实现最大化奠定了基础，成为产品比较好的营销名片。但企业这时往往忽视了它成就名牌的基础，那就是质量。企业实现利润最大化的基础在于最大限度地挖掘市场需求，即得到消费者的认可。而消费者最为关心的就是商品的质量，只有商品质量得到消费者的认可，才能让需求转化为现实的购买力和利润。因而企业在打造名牌时，都必须一切以质量为核心，因为质量是一种标准、一种承诺、一种形象，而只有这些才能带来真正的实效（利润）。但是名牌企业（特别是免检产品）往往得到了市场美誉、质检信认和优秀形象后，忘却了这一切产生的基础。企业追逐利益的本性战胜了企业的自律准绳，名牌的“绿灯效应”成了企业盲目作为的基础，演化出“问题奶粉”这样的悲剧。

　　 第二，名牌效应使消费者对名牌产生盲从。从众心理是大多数消费行为主体的惯常心态，特别对于名牌的信赖已经深植在消费者的心中，这一心理一旦被名牌企业的某种不良心理利用，就会给人民的实际利益造成重大损害。

　　 第三，国家质量检验部门责任不明，问责机制不完善。由于诸如三鹿、蒙牛这类名牌产品大都是“免检产品”，其质量保证大部分寄望于企业的自律、舆论的监督这些软性标准。这就给企业中或在生产外（如原料供应）个别不法分子提供了可乘之机。由于缺乏对名牌健全的监管机制，一旦名牌产品出现质量问题，追究哪方的责任都成了问题，更助长了个别不法分子的气焰。问题奶粉事件就充分暴露了这一点。

　　 通过这次事件，我们得出以下启示。

　　 就行政主管部门来说，应加强对名牌的监督。